Een recessie beschrijven we vaak als het “afremmen” van de economische bedrijvigheid. Maar een recessie activeert de economie eerder dan het vertraagt. Een recessie beloont sterke punten, maakt zwakheden zichtbaar, schept nieuwe kansen en brengt oude gewoontes om zeep.
Het meest uitgesproken voorbeeld hiervan was de Grote Depressie in de jaren dertig. De meeste mensen denken aan een slagveld met ontelbare faillissementen en eindeloze rijen werklozen. Maar voor de optimisten was het een gouden kans. Dupont investeerde fors in ontwikkeling en speurwerk (R&D) en huurde werkloze wetenschappers in. Rond 1938 bestond 40% van de omzet uit producten die in 1930 nog niet bestonden, waaronder nylon en synthetisch rubber. Procter & Gamble, met merken als Dreft, Vicks, Braun en Gillette, kocht zoveel radioreclame in dat een nieuwe kunstvorm ontstond: de soapopera. Andere bedrijven die tijdens de recessie ontstonden, zijn bijvoorbeeld Revlon, HP en Polaroid.
Meer recent onderzoek laat dezelfde trend zien. Bain & Company ontdekte dat twee keer zoveel bedrijven de sprong maken van “achterblijvers” naar “leiders” (van 25% slechtste tot 25% beste) tijdens de recessie van 1991-1992 dan daarvoor. Deze stijgers houden hun vooruitgang ook tijdens de volgende groei vast. Slechts 30% van de dalers was in staat om opnieuw te groeien.
De duidelijkste winnaars van de recessie in 2008 zijn de marktleiders met gevulde beurzen en met gezonde managementsystemen. Ze kunnen hun kaspositie gebruiken om goedkoop concurrenten op te kopen. (Gekochte bedrijven in een recessie leveren 15% meer rendement op dan aankopen in een groeigolf.) Ze gebruiken hun grootte bovendien om kosten te besparen door bijvoorbeeld goedkopere advertenties af te dwingen. Hiermee veroveren ze een groter marktaandeel ten koste van hun concurrenten. BCG, een adviesbureau, stelt vast dat 58% van de ondernemingen die tot de top drie in hun industrie behoren in 2008 hun winst zagen stijgen. Bij 38% van de bedrijven daalde de winst. Van de bedrijven buiten de top drie rapporteerde 21% een winststijging, terwijl 61% juist een daling in winst noteerde.
Een tweede groep winnaars omvat de bedrijven die fors investeren in vernieuwing. C. Barret, voormalig baas van Intel, omschrijft het als: “Je kunt niet ontvluchten aan de recessie door te besparen, je moet investeren om te ontsnappen." Procter & Gamble lanceert zijn grootste uitbreiding in 170 jaar, bouwt 19 nieuwe fabrieken en investeert massaal in nieuwe ideeën. IBM houdt “innovatiebijeenkomsten” om nieuwe ideeën boven water te krijgen.
De derde groep winnaars bestaat uit bedrijven die zichzelf herpositioneren. Cisco, bekend van netwerkapparatuur, verandert van apparatuurleverancier naar internetdienstverlener. Het gebruikt zijn opgebouwde winsten om interessante bedrijven toe te voegen aan zijn dienstverlening. Toen de Sovjet-Unie instortte en Finland economisch met zich mee sleepte, reageerde Nokia door 90% van de producten vaarwel te zeggen en zich te concentreren op telecom, speciaal mobiele telefoons.
Ook de recessie van 2008 produceert weer vele nieuwkomers. De Kaufman Foundation, die ondernemerschap bestudeert, wijst erop dat de helft van de top 500-bedrijven in Amerika, met namen als Fedex, CNN en Microsoft, ontstaan is tijdens een recessie of zware economische tijden. Deze nieuwkomers introduceerden industrie-veranderende denkbeelden die gevestigde bedrijven pas herkenden toen het te laat was.
Een recessie is hiermee voor de winnaars een springplank en voor de consument op termijn een geluk bij een ongeluk.
Zie ook:
Bron: The Economist.The Economist, October 3rd 2009, Schumpeter Thriving on adversity. Datum laatste inhoudelijke wijziging 5 oktober 2009